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百威冰啤廣告戰(zhàn)略分析報告
作者：劉偉雄 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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一、廣告語
利益訴求分析
“冰炫風尚”這一廣告語體現(xiàn)的利益訴求可以分為四個部分——冰、炫、風、尚。冰——涼快、刺激。炫——引人注目，具有動感。風——潮流勢力。尚——時尚。這四個利益同時也具有修辭關系，即冰、炫支持風、尚的訴求。
訴求對象分析
從需求層次來看
冰——從表面上看，這顯然是產品物理層面的自然特征，對消費者而言其利益的體現(xiàn)在口感上，所以屬于第一消費層次的利益。但事實并非這么簡單，“冰”在這里傳達的其實更多的是精神層面的價值。因為，在強大的社會壓力下（金錢、工作、家庭、事業(yè)等），中層和中下層成員經常迫切的需要在瞬間達到逃離現(xiàn)實和舒緩壓力的強烈愿望。冰——顯然具有這一奇效。所以，“冰”的這一訴求對第2、3、4層消費者最具吸引力。
炫——引人注目，炫耀。這一心理的產生源于個體對自我的評價與社會對其的認同產生較大反差。在各個社會階層中，那些階層的消費者最喜歡炫耀自己呢？答案當然是中產階級了。因為，低層和高層消費者沒有比自身更低或更高的參照群體，因此處于低層或頂層已是不容爭辯的事實。而中產階級則則不同，由于他們處在兩極之間，因此也就容易游離于兩極之間飄浮不定，在這種狀態(tài)下力爭往高的一邊靠近是自然而然的內心渴求，這也就容易導致自我認同和社會認同之間差距的產生。在這種狀態(tài)下，為了爭取社會的更高評價，他們就得極力的表現(xiàn)自己，引起他人的關注。所以，“炫”的這一概念對第3、4、5層的消費者是最具吸引力的。
風——潮流勢力。追趕潮流的主要是年青人和中低層消費者。
尚——時尚。時尚比一般的流行要高一些層次。因為流行通常缺乏品味，是低層社會的普遍現(xiàn)象，而時尚通常要付出較高的金錢成本，而且還必須具備一定的文化品味。不過我們千萬不要因此就認為時尚意味著最高的消費層次——品位。因為，時尚性的這些品位在真正有品位的事物面前還是顯得粗俗不堪的。從目前的社會狀況來看，時尚一族已經構成了一個較大的社會群體，而且還在迅速的膨脹之中。因此，追求時尚其實也是在獲取一種社會身份，主要是第4、5、6層次的消費者行為。
從語言表達方式來看
在語言表達方式上，各個層次的消費者是有所不同的�？傮w上，處于低層次需求的消費者在語言表達方式上更傾向于極端夸張和宣泄性質的表達方式，而處于高層次需求的消費者則更傾向于溫和的，輕描淡寫式的語言表達風格�！氨棚L尚”的語言表達方式與中稍微偏高一點——第3、4、5層次的消費者是比較吻合的。
從字體設計來看
在字體的審美上，高層消費者比較喜歡具有豐富感和優(yōu)雅風格的字體，中層消費者則喜歡簡潔而且有力量感的字體，而低層消費者則對豐滿圓潤的字體抱有好感。顯然，“冰炫風尚”的字體設計比較適合中層——第3、4、5層消費者的審美偏好——簡潔有力。
小結
在廣告語所傳達的品牌形象構成上，語言含義居于最主要的位置，語言表達方式和文字設計的影響比較小。因此，從以上的分析來看，廣告口號“冰炫風尚”所傳達的品牌形象較好的滿足了需求層次較低的消費者內心需求。各消費層次消費者對此廣告語滿意程度評價見下表：
二、廣告人物形象
人物角色
廣告人物角色通常有四種類型——目標顧客、專業(yè)人士、影響決策者、品牌代言（象征）人。
百威冰啤的這一廣告人物所扮演的是品牌象征角色，即時尚中帶有一些性感的成份。
人物形象
五官
上層社會對女性的要求通常是五官輪廓比較清晰，臉形較為大方但也并非四平八穩(wěn)的呆板類型。中層社會成員對女性的審美要求通常是五官清秀，沒有清晰的輪廓、滑溜溜、水靈靈的類型。至于下層社會男性對女性長相則沒有太高的苛求。
即使愛美之心人皆有之，但人們明白什么是自己可以追求的，而什么只是可望不可及的。因此，具有較高社會階層氣質的女性形象對處于社會低層的消費者購買行為并不能產生有效的激勵作用。相反如果廣告人物所體現(xiàn)社會階層較低時，較高社會階層的消費者也會有降低自身身份的擔憂，因此也會盡可能的避免購買廣告中的商品。
廣告人物臉型稍長、五官輪廓清晰，比較符合中上層社會成員的審美要求。因此是第4、5、6層次的消費者喜愛的類型。
長發(fā)
女性頭發(fā)的長短在各個階層還沒發(fā)現(xiàn)很明顯的差別。這與個體的個性、氣質、觀念和自我概念均有關系。一般認為到達腰部的長發(fā)通常意味著這個人性格較為內向、富于幻想和保守。另外，飄逸的長發(fā)在視覺上給人于自由舒展的感覺。從這些因素來看，此廣告人物的長發(fā)和飄逸的形態(tài)在精神壓力最大的中層社會成員之中應該是最受歡迎的。
身材
雖然在西方國家有研究表明社會階層越低肥胖的比率越高，反之則越低，不過在發(fā)展中國家這一規(guī)律還未有非常明顯的表現(xiàn)。但是追求苗條是各個階層男性對女性的普遍審美要求。因此百威冰啤這一廣告中女性中等的身材在各個階層均是較受歡迎的。
服裝
高中低各社會階層的人們在著裝上的區(qū)別主要體現(xiàn)在：1、款式上高層社會成員顯得比較保守，他們穿衣服更傾向于遮遮掩掩，而中層社會成員則傾向于簡潔和展示“性”魅力，至于低層社會成員，則總是穿的花哨和拖沓。雖然在休閑性的時間和場合各個階層的著裝在款式上會比較趨同——穿的較少和隨意（其實是刻意），但是以上的規(guī)律還是會得到明顯的體現(xiàn)；2、色彩上，顏色鮮艷通常是社會低層的標志，中層則比較喜歡顏色純度和明度比較高一點，而上層社會則要求純度和明度均較低的服裝顏色，不過也有特殊的情況，譬如黑色就沒有明顯的階層特征；3、在質感方面，社會階層越低越喜歡光滑（鮮）的布料，而上層的社會成員則務必要求衣服用料必須是質感柔和的棉、麻、毛料等；4、可讀性標識。研究表明，低層社會成員中穿印有商業(yè)性標識圖案的情況最為普遍。而中層社會即使穿帶有可讀性標識的衣服其標識圖案一般也不具有商業(yè)性。至于上層社會，衣服上帶有可讀性標識是決不能容忍的。
雖然，此廣告人物的服裝融入了啤酒瓶形象，但這并不影響消費者對人物衣著形象感性化的判斷。從廣告人物帶有可讀性標識（瓶帖圖案）的背心上裝、裙子（一定是短裙——消費者一定會這樣猜想）、腰帶來看，顯然是中下層社會成員的風格，最適合于第3、4、5層的消費群體。
膚色處理
膚色用黑白處理的方式一方面是為了更好的突出產品形象同時也使畫面具有一定的藝術感，這是中上層社會比較喜歡的風格。
視點
在人物拍攝中，仰視式的視角有使人物形象高大化和使女性更性感的效果。
小結
綜合以上人物的各個要素來看，各消費層次消費者對此廣告人物的滿意程度評價如下：
三、廣告場景
人物表情
此人物陶醉的表情一方面?zhèn)鬟_了消費者對產品的感受，另一方面也具有男女間曖昧的暗示，對廣大的中產階級而言這無疑具有強烈的吸引力。
產品包裝形象
百威冰啤的瓶子設計在光的作用下使金黃色的液體看起來具有鉆石般的質感。主瓶帖所占面積較小，而且以銀色和寶籃為主調使產品包裝形象具有高貴、時尚的鮮明個性，最適合于第4層次消費者。
色彩
色相屬性——從低層消費者到高層消費者在色彩審美偏好上是有差異的。這是因為，在色彩審美上，人們自然的會反映出對自身生活水平和經濟目標的主觀評價。一般來說，上層消費者比較喜歡溫暖、純度和明度較低的色彩，因為這些色彩給人于充足、豐富和寧靜的心里感受。中層消費者則對純度高、明亮的偏冷色調甚為喜歡，因為這樣的色彩有振奮精神、支撐信念，以及展現(xiàn)現(xiàn)代科技文明的時尚感。低層消費者則喜歡純度、濃度均比較高的色彩，這樣的色彩刺激性比較強，因此可以給平淡的生活增添一點樂趣。從此廣告的整體色彩來看（見柔化后色彩），是屬于偏冷的色彩，但純度和明度均較低，不過總體上還是傾向于中低層次消費者的審美品味。
色彩對比——在色彩對比方面，低層消費者比較習慣于強烈一些的對比，而中層消費者總體上更喜歡清新、柔和一些的對比，對于高層消費來說感官刺激小一些更好。此廣告主導色在色相上對比較為強烈，面積對比上懸殊也較小，因此整體廣告色彩對比是比較強烈的。根據(jù)這一點來看，此廣告的色彩處理比較適合于第2、3、4層次消費者的審美偏好。
空間感
在空間深度上，層次越高的消費者越喜歡事實空間和想象空間感覺均比較大的畫面處理方式，而層次越低的消費者則越喜歡想象空間小、畫面比較豐滿和真實的處理方式。此廣告在背景空間處理上具有中等水平的想象空間，畫面顯得較為豐滿。因此，從空間安排和處理方式來看，是比較適合于第2、3、4層次消費者的審美要求。
小結
綜合以上分析來看，各消費層次消費者對此廣告場景的滿意程度如下表所示：
四、總結
在廣告語、廣告人物和廣告情景三大要素上，各自對廣告所傳達出來的品牌形象的影響程度是有所差異的。比較而言，我們認為此廣告中廣告語、廣告人物、廣告情景三大要素對廣告形象的影響力比重大約在2：4：4左右。按照這一比例，此廣告總體上對于各層次消費者而言的滿意度統(tǒng)計結果大約如下：
雖然，夜店消費者通常比較有“個性”，世俗性需求相對較小一些，生活比較注重自我愉悅和游戲感，但他們也是屬于這個社會的中層成員。百威冰啤作為夜店為主的啤酒品牌，從以上各層次顧客對百威冰啤此廣告所傳達的利益滿意度來看，其最主要的目標顧客集中在第3、4、5消費層次。在啤酒消費的七個層次中，第三消費層次為口感，第四消費層次為舒暢，第五消費層次為身份。這正是夜店消費群體的主要消費動機：口感——“我是有品味的”，舒暢——“我正是為此而來的”，身份——“作為中產階級在中國這個地方已經不錯了”。以目前夜店啤酒市場消費結構和百威冰啤目前的市場地位來看，此一中間層次的定位應該還算是比較精確的。
草樹先生-劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機研究自由學者，品牌道家學派首倡者，性格能量哲學、BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）、SCOG（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模式）、消費能量守恒等理論創(chuàng)始人，現(xiàn)為廣東營銷學會企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究專業(yè)委員會學術研究部代理部長 。廣州電話：13725218091 http://www.v199.cn